1、本地生活概述

本地生活是一种由网络平台方将餐饮、零售、交通住宿、休闲娱乐、美容美发、宠物、文旅服务等多种线下商家信息线上化的服务形式，在服务形式上可以分为到家类和到店类。

用户可以在平台上获取一家线下实体店铺即一个本地生活商家（门店POI）的地理位置、营业时间、联系方式、服务内容、消费优惠等信息。到家类服务形式中，用户完成线上下单后由商家上门完成服务或等待产品被配送到家；到店类支持用户于线上下单后，平台自动生成核销码，用户凭核销码到店与商家核验并享受商家提供的产品/服务。除此之外，用户还能在平台上进行打分、评论、互动、分享，来帮助其他用户更好地感知商家的产品及服务质量。

2、本地生活的发展历程

1.0团购时代

2003年，大众点评率先入局本地生活赛道，通过线上团购和促销，把线上的流量倒到线下；2010年美团上线，掀起团购网站的发展热潮，阿里、腾讯、百度、人人网等平台型互联网公司也先后进入开始融资竞赛，最激烈时有6000多家公司同台竞技，也被称为“千团大战”。

2.0外卖时代

饿了么、百度糯米接连上线。“即需要、即外卖、即使用”的方便快捷的“外卖生活方式”培养并形成了广大用户的需求。美团与大众点评在经历了千团大战后选择合并，成立美团点评并成功上市。

3.0社区团购时代

受疫情影响，社区团购需求激增，邻里自发地形成团购小组，为社区居民购买生活必需品并配送到家；美团-美团优选、京东-京东拼拼、拼多多-多多买菜、淘宝-淘鲜达等电商平台入局社区团购。

4.0流量直播融合时代

随着短视频经济的兴起，抖音、快手、小红书陆续发布探店达人扶持政策，引进本地生活商家合作。平台通过达人号、店铺企业号发布探店短视频、品牌自播、达人直播等方式，促进用户线上下单并前往线下消费。

1、本地生活商家入驻必读规则汇总

抖音在抖音电商学习中心发布了针对本地生活赛道的一系列规则制度：

本地生活商家想要入驻抖音，首先需要了解的是《本地生活及虚拟行业管理规范》（【本地生活及虚拟】行业管理规范-抖音电商学习中心 (jinritemai.com)）。该规范中，明确了本地生活商家的入驻及退出方式、资质要求、经营要求、商品要求、内容要求、违规处理方法及服务保障要求等内容，是本地生活商家入驻抖音平台需了解的基本规则。

针对部分涉及抖店平台发码业务的本地生活商家，还需了解《抖店平台发码业务模式（POI）》（抖店平台发码业务模式（POI）-抖音电商学习中心 (jinritemai.com)），就商品的创建、订单的履约及订单各状态下的逆向操作作了详细阐述。

针对虚拟类目的本地生活商家，需了解《【虚拟】抖店虚拟业务接入说明》（【虚拟】抖店虚拟业务接入说明-抖音电商学习中心 (jinritemai.com)）。该文件将虚拟类目分为充值业务、第三方卡券码业务、抖店平台卡券码业务、虚拟商家实务业务、普通虚拟商品业务5种业务模式，并分别就不同的业务模式附上了具体的业务流程说明，供商家自行查阅。

本地生活及虚拟行业直播中的商品发布规则，根据产品/服务所属行业不同，有特殊规定《本地生活及虚拟行业商品发布细则》（【本地生活及虚拟行业】商品发布细则-抖音电商学习中心 (jinritemai.com)），若本地生活商家与消费者就其销售的本地生活产品/服务产生争议或纠纷的，应参照《本地生活及虚拟行业争议处理细则》（本地生活及虚拟行业争议处理细则-抖音电商学习中心 (jinritemai.com))进行处理。

2、从平台与MCN机构的直播合作合同看平台对本地生活的激励政策

本地生活直播的全流程包括了“产品/服务线上直播展示+用户线上下单+用户线下消费”三个阶段，且三者缺一不可，而普通电商直播的流程则是“产品/服务线上直播展示+用户线上下单”。因此“用户线下消费”成为本地生活直播区别于其他直播的核心要素，同时也是平台、本地生活商家衡量本地生活直播效益的重要指标——核销率。

抖音平台设计的本地生活直播激励方式和普通电商直播激励方式类似：平台于双方结算基准日剔除异常订单金额后的GMV，对应平台激励政策“获得激励GMV区间”，来确定直播间可获得的对应金额现金或流量扶持资源。同时，平台还在本地生活直播激励机制中引入核销激励模式，平台对直播间销售的产品/服务内容根据其所属行业划分，不同行业划定不同的直播激励标准，并在部分行业中设立“核销GMV激励金额最高值”，即直播间若满足产品/服务对应的核销率要求，且支付GMV/订单成交金额处于“获得激励GMV区间”内时，乙方可以获得额外的核销激励。

由于平台的激励政策与直播间GMV挂钩，为防止商家、MCN机构、达人故意通过刷单、虚构交易等方式虚增直播间GMV从而获得更高的现金或流量激励，平台列举了可能会被列为异常订单的情形并约定平台方有权在计算直播间GMV时自动扣除，同时在违约责任的兜底条款中保留了解约的权利。

而从商家、MCN机构、达人方角度，因存在“其他根据甲方风控部门判断构成异常订单的订单”的兜底条款，平台风控部门的判断标准也没有明确清晰的尺度限定，再加上一些用户行为也可能导致直播间GMV降低，商家、机构在这方面是较为被动的。因此可以增加经我方书面确认的前置条件，防止出现过度判定异常订单导致GMV降低的情况。