诚如研究｜浅析电商直播合同中的保价承诺
2023-08-25 1032
导语
直播机构在与品牌方或商家签署直播合作合同的时候往往会约定保价条款，保证品牌方给到机构方的价格及销售机制系一定期限和一定范围内的最优惠条件并就违反保价承诺的行为设置较重的违约责任。然而，在实践中，往往因为条款设置不清的原因，导致破价的情况仍常有发生。本文，笔者拟从不同的主体视角，结合目前直播中的实际情况，与读者一同探讨如何有效设置直播合同中的保价承诺。
破价及破价主体
01
什么是破价
“破价”指一方未按照双方约定的产品销售机制推广销售指定产品的行为，但“破价”并不仅仅是指直接以低于双方约定的推广价格进行推广销售，亦包括通过发放补贴、增加赠品、更换价值更高的赠品等变相改变产品销售机制的方式导致主产品最终销售单价降低的情形。
例如，2021年双十一期间，巴黎欧莱雅品牌方在活动开始前曾对外宣传其品牌某款安瓶面膜在主播李佳琦直播间为全年最大优惠力度，然而在双十一期间，品牌在自己官方直播间发放了优惠抵扣券，领到该券的用户叠加双十一优惠机制后可以以更低的价格买到同款产品，导致引起了主播方与在达人直播间下单的消费者强烈不满，品牌形象也因此受损，最终品牌方给出了致歉声明以及赔偿方案。
02
破价的主体
品牌方违反与直播机构的保价约定，在保价期限范围内推出相对更为优惠的销售机制进行销售的行为属于破价，但其实直播机构、主播自身亦可能成为导致破价的一方。作为直播机构、主播一方，虽然在通常情况下无法直接更改产品销售链接中的价格，但为了吸引用户，可能会出现机构或主播自行额外增加赠品、发放补贴、给予返现等变相改变销售机制的情形，然而对于品牌方/商家来说，主播擅自破价的行为可能会导致品牌方/商家违反了与另一直播机构间的保价承诺约定。
如在去年8月，花知晓品牌就曾遇到过主播破价。2022年8月27日，花知晓与抖音主播美谁妹妹合作，在其直播间上架美谁专属花知晓草莓洛可可心选礼盒，美谁宣称这是全网首发最低价，售价298元。但在凌晨，有粉丝发现，在抖音另一主播“要加油”直播间，同款礼盒售价仅为248元。后品牌方声明称该破价行为系主播自行补贴完成，未经官方审核，美谁也发表声明称该新品是其直播间首发，且为全网最低价，直播间已与品牌方签署了保价协议。但尽管如此，不少消费者仍表示不能理解。
可见无论是直播机构还是品牌方/商家，如遇到合作方涉及破价行为的，不仅是经济损失，更会受到一定程度的负面舆论影响。因此，如何有效设置直播合同中的保价承诺，就显得尤为重要。
如何有效设置直播合同中的保价承诺
笔者将从不同主体视角来阐述保价条款的设置。还需值得一提的是，往往实际造成破价的可能是第三方行为，因此在合同中要将第三方的破价行为一并考虑进去。
（一）MCN机构视角
MCN机构保价条款应详细、明确且须设置对应的违约责任。
作为MCN机构方，为保证品牌方/商家提供的产品的最终销售价格不高于其他渠道的销售价格会从保价范围、保价期限、最低价/最优惠价格的定义及违约责任设置不同程度的承诺条款，有些较为强势的机构在保价承诺的同时还会要求品牌方给到独家销售机制。保价承诺主要基于双方的商务谈判，但是往往有些时候如条款表述不清则可能出现所涵盖的情况不全面的情况。
例如，如机构方在合同里仅要求品牌方给到机构的“指定商品的直播售价为一定期限内的最低售价”，但没有对最低售价的定义进行进一步解释，在此情况下，如品牌方在售价不变的情况下通过改变产品销售机制，如增加赠品数量、提高赠品价值来变相使得组合产品中主产品的单价更低、产品组合总价值更高的情形可能并不会被视为是违反双方的保价约定，但在行业内往往将此种情形亦归属于“破价”。
因此，MCN机构一方在就保价条款进行谈判时应当注意要考虑是否将产品价格、赠品数量及价值、销售机制等综合计算结果下的最优惠或最低的情形涵盖进保价范围中。以下为笔者在日常合同审核中遇到的一些例子：
其次，考虑到品牌的其他合作方擅自破价导致品牌方给到我方的价格不再是最优惠价格，一些机构方的合同中为了避免产生争议还会特别强调在保价期限内品牌方/商家的其他合作店铺、合作主播等合作商出现更低价格时亦视为品牌方/商家违反保价承诺。
另外，在违约责任的设置上也是必不可少的。当破价行为还未造成严重后果的前提下，比如还未发生任何用户投诉、申请退款等情形的时候可能具体损失是较难计算，故笔者建议，应当在合同中约定合理的违约金计算的标准，比如按照订单最终差价、额外增加的赠品价值等作为计算依据。
（二）品牌方/商家视角
品牌方/商家确认保价条款所涉及的商务细节可接受的前提下，应在合同中明确免责情形。
作为品牌方/商家，在与粉丝量、流量较好的直播间合作时，往往会被要求必须进行保价，那么作为品牌方，一方面需要对保价条款进行细化，避免进行同一渠道范围内的重复承诺或保价承诺涵盖的范围过大，另一方面也需要反向对机构方增加一些控价的约束条款，以避免主播方擅自调整机制导致品牌方违反与其他合作方包括机构方的保价承诺。
1、对品牌方/商家来说，可以在以下细节上进行细化以达到免责的情形：
（1）需要明确保价的渠道范围必须是其“可控制的渠道范围”。由于许多商家并非品牌方本身，其仅仅只能在其被授权的渠道范围内拥有一定的控价权限，如不进行限定，随意向机构方承诺“全网”、“线上线下全渠道”，那么范围可能过大，当同一渠道内的其他分销商或非我方可控制的第三方随意变动价格或销售机制亦可能导致我方违反保价承诺，因此对于渠道范围的约定，需要由业务端人员进行确认，一方面确认保价渠道范围是否均为我方可控制的范围，另一方面，需要进行把控此承诺是否会违反我方与其他合作方的保价承诺。
（2）在计算最优惠价格/最低价格时应当将排除电商平台官方发放的补贴、红包等平台优惠。尤其是在618、双十一这种大促期间，平台优惠机制复杂，各类优惠可叠加使用，如不在合同中明确进行排除，可能会因为约定不明，导致双方产生争议。例如前文第二个举例条款，可进行如下调整（但最终还需业务端人员确认）。
2、针对机构方，品牌方/商家应该在合同中如何设置以达到控价的效果？
转换思路，其实只需明确MCN机构和主播亦需要按照双方确认的产品价格、产品机制进行推广，不得出现擅自增加赠品、发放优惠券或给予返现等未经品牌方/商家确认的承诺。同时需要设置较重的违约责任，并给我方增加单方解除合同的权利。关于违约金的设置，同理可按照“额外返赠的金额/赠品市场价值”来作为违约金的计算标准。
结语
2、针对机构方，品牌方/商家应该在合同中如何设置以达到控价的效果？
转换思路，其实只需明确MCN机构和主播亦需要按照双方确认的产品价格、产品机制进行推广，不得出现擅自增加赠品、发放优惠券或给予返现等未经品牌方/商家确认的承诺。同时需要设置较重的违约责任，并给我方增加单方解除合同的权利。关于违约金的设置，同理可按照“额外返赠的金额/赠品市场价值”来作为违约金的计算标准。
结语
直播破价破的不仅是价格/机制，破的更是人心与自身商业信誉。擅自改变约定的产品价格、销售机制，虽然看起来是给到了部分消费者的更为优惠的福利，但同时也损害合作方的商誉以及其他消费者的利益，会带来一系列的舆情。当遇到合作方违反价格承诺的时候，一方面需要第一时间与违约方进行交涉找到解决方案，平抚消费者的不满情绪。另一方面需要对相关证据进行存证，为后续向对方追责做好准备，尤其是对消费者针对破价的投诉记录、因破价导致消费者要求退款的订单记录、其他合作方要求终止合作、支付违约金的沟通记录等均需做好整理。
以上就是笔者在日常审核直播合作合同遇到保价承诺时的一些总结。保价承诺其实本质上是属于商务条款的范畴，因此审核合同时还是需要与业务人员沟通确认，在此基础上根据所处的合作背景、谈判地位来进行最终调整。
本期供稿
