引言

以泡泡玛特、一番赏、52toys为代表的盲盒品牌对新一代年轻人来说已不再陌生，杭州永福寺的“慈杯”也卖起了盲盒咖啡。盲盒的种类正从最初的潮玩手办逐步发展到美妆、数字藏品、文具、书籍、食品与机票等。盲盒作为休闲、社交的重要载体已经不限于个人兴趣，而是开启了“万物皆可盲盒”的商业模式。但随着“盲盒+”商业模式的不断发酵，过度营销、信息不透明、虚假宣传、“三无”产品、售后服务不到位、变相“赌博”的问题愈演愈烈。

2022年1月14日，上海市市场监管局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》。2023年6月15日，国家市场监管总局在总结地方实践经验的基础上，从规范引导角度出发，依据《中华人民共和国民法典》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国广告法》等法律法规和盲盒经营行为特点正式颁布了《盲盒经营行为规范指引（试行）》（以下简称《指引》），本文对《指引》重点内容解读如下：

 

一、什么是盲盒经营

《指引》第二条 在中华人民共和国境内开展盲盒经营，适用本指引。

本指引所称盲盒经营，是指经营者在合法经营范围内，在事先告知商品或者服务的特定范围而不告知商品确定型号、款式或者服务内容的情况下，通过互联网、实体店、自动贩卖机等形式，以消费者随机抽取的方式销售特定范围内商品或者服务的经营模式。

从《指引》对盲盒经营活动定义来看，盲盒经营活动应当包含以下三个条件：一、在合法经营范围内展开；二、可以事先不告知商品确定型号、款式或者服务内容；三、以消费者在特定范围内随机抽取的方式销售商品或者提供服务的经营模式。由此可见盲盒已不仅限于大众认知的“潮流玩具”，还包括了所有以“消费者随机抽取的方式”销售的商品或提供的服务。该定义也再一次强调了盲盒的可控性，即保留了消费者在盲盒消费过程中对具体商品型号、款式或者服务内容的“惊喜感”，同时要求经营者事先披露盲盒的抽取概率、商品价值范围、金额限制等关键信息，以此降低盲盒经营中的射幸属性，将“脱单盲盒”、“盲盒赌博”等以“盲盒”为幌子的违法范围行为区分出来，切实保障消费者的知情权和选择权。

 

二、“盲盒”销售的范围

《指引》第二条 在中华人民共和国境内开展盲盒经营，适用本指引。

本指引所称盲盒经营，是指经营者在合法经营范围内，在事先告知商品或者服务的特定范围而不告知商品确定型号、款式或者服务内容的情况下，通过互联网、实体店、自动贩卖机等形式，以消费者随机抽取的方式销售特定范围内商品或者服务的经营模式。

从《指引》对盲盒经营活动定义来看，盲盒经营活动应当包含以下三个条件：一、在合法经营范围内展开；二、可以事先不告知商品确定型号、款式或者服务内容；三、以消费者在特定范围内随机抽取的方式销售商品或者提供服务的经营模式。由此可见盲盒已不仅限于大众认知的“潮流玩具”，还包括了所有以“消费者随机抽取的方式”销售的商品或提供的服务。该定义也再一次强调了盲盒的可控性，即保留了消费者在盲盒消费过程中对具体商品型号、款式或者服务内容的“惊喜感”，同时要求经营者事先披露盲盒的抽取概率、商品价值范围、金额限制等关键信息，以此降低盲盒经营中的射幸属性，将“脱单盲盒”、“盲盒赌博”等以“盲盒”为幌子的违法范围行为区分出来，切实保障消费者的知情权和选择权。

 

三、规范营销炒作行为

第十一条 鼓励盲盒经营者建立保底机制，通过设定抽取时间、抽取金额上限和次数上限等方式，引导理性消费。

鼓励盲盒经营者自觉承诺不囤货、不炒作、不直接进入二级市场，并自觉接受社会监督。

在二手交易平台闲鱼上，大量“隐藏款”盲盒遭到疯狂的炒作，尤其是国内外知名IP联名款，原价59元、69元的盲盒价格已经猛涨到上千元，但不合理的高价依旧抵挡不住盲盒发烧友的购买欲，部分经营者在利益的趋势下对一些稀有盲盒进行囤货、溢价炒作、饥饿营销，甚至衍生出金融借贷、传销推广的乱象。目前鼓励盲盒经营者建立保底机制的方式已经得到市场初步认可，至少能保证消费者知晓商品的成本价格，对盲盒消费也有基本的预期。

 

四、“端盒”可退货

第十七条 盲盒经营者通过充分告知提示，并经消费者单次购买时确认后，以互联网形式销售的盲盒商品拆封后可以不适用七日无理由退货。盲盒经营者不得以默认勾选方式替代消费者确认环节。

以全包形式销售整套系列商品，该系列内商品清楚确定的，经营者应依法执行网购七日无理由退货规定。

本《指引》所称“以全包形式销售整套系列商品”通常指直接购买一整套盲盒，避免出现重复购买的商品，不仅能一次性集齐常规款，还有更大几率抽中隐藏款，例如泡泡玛特近期发售的“迪士尼经典童话系列手办盲盒”。盲盒的价值之一在于增加不确定性以提高消费者的期望值，故此前在盲盒拆封后均不适用无理由退货。但端盒的情况下标的物清楚确定，从消费者保护的角度考虑，经营者应当根据《消费者权益保护法》进行七日无理由退货。经营者此前惯用的默认消费者同意“放弃七天无理由退货的权利”在本次《指引》中被明确杜绝。

 

五、未成年人保护机制

第二十三条 盲盒经营者不得向未满8周岁未成年人销售盲盒。向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品，应当依法确认已取得相关监护人的同意。

盲盒经营者应当以显著方式提示8周岁及以上未成年人购买盲盒需取得相关监护人同意。

盲盒经营者应当采取有效措施防止未成年人沉迷，保护未成年人身心健康，在解决未成年人消费争议方面提供便利。

鼓励地方有关部门出台保护性措施，对小学校园周围的盲盒销售模式包括距离、内容等进行具体规范。

此前，不少地区市场监督管理局发布了关于未成年人重金购买稀有游戏卡片的的消费维权案例。盲盒形式销售玩具、卡片对孩子存在巨大的诱惑力，且容易主张攀比与从众心理。从保护未成年人身心健康角度出发，本《指引》对盲盒销售对象的年龄进行了严格的限制，要求不得向未满8周岁未成年人销售盲盒，增加了盲盒经营者的审核义务，该条规定也符合《民法典》对于民事行为能力的划分。但目前通过线上渠道销售的盲盒，经营者对消费者的年龄审核机制确实存在一定难度。

 

结语

为营造有序的市场环境，促进盲盒经济健康可持续发展，盲盒经济这一商业模式在发展过程中需要法律法规的动态调整，经营者也需要加强合规意识，降低违法、违规风险。

 

本期供稿