在影视剧中，借用剧情推荐产品是近年来影视剧广告植入常用的方式。常见的植入方式还包括产品及/或衍生品的植入、根据产品特性定制剧情等。但，影视公司与广告主各自需要权衡的因素不同，在影视剧中穿插广告植入，影视公司输出的成片与广告主所期待的终究会存在差距，理想与现实出现偏差之时，如何判定影视公司的成果符合二者间的约定就变得极为重要。本文笔者仅基于影视剧广告植入的案例检索，就植入广告合同中的有效广告植入的判定依据等问题进行讨论。

珠海唯品会文化传播有限公司与上海汉跃文化传媒有限公司广告合同纠纷「（2020）粤0491民初1167号」

2018年原告珠海珠海唯品会文化传播有限公司（以下简称“珠海唯品会”）与上海汉跃文化传媒有限公司（以下简称“上海汉跃”）就在电视剧《大明皇妃》植入广告事宜签订《电视剧植入广告合同》，合同总价款为480万，分期按阶段支付。合同中就广告时长、珠海唯品会品牌权益展示，如定制电视剧情节6个、品牌LOGO清晰出镜、剧集片尾鸣谢等。

原告的品牌内容以人物锁定、情节定制、互动道具、置景道具等形式在该剧展现总时不少于450秒，置景道具的计时标准为，原告产品或宣传物料本身较为完整、品牌LOGO清晰出镜的时间计入有效时长。附件广告植入情节和方案中详细确认了定制电视剧情节内容。

2019年12月17日，该电视剧以《大明风华》名称实际播出。原告主张该电视剧中并未包含原、被告约定的植入广告内容，未实现原告的品牌展现权益，被告构成违约。原告主张全额返还合同价款及违约金。

被告辩称，1、本案属于“若情节存在瑕疵”的情况，双方应该先协商由被告给原告进行资源补偿，再协商扣款比例，原告在未履行应当尽到合理沟通义务的情况下，要求被告退款，没有依据。2、广告被删除是因国家机关责令，并非被告的原因所导致。广电总局审核时，删除了大部分植入广告，但仍有10秒广告没有删除，在双方未协商确认资源置换和扣款比例之前，原告要求全部退款无合同依据。

最终法院判决因被告确实已经实现了总计8秒的置景道具的广告植入，在合同未约定置景道具如何结算的情况下，本院考虑到被告已完成置景道具8秒的实际情况，参照合同约定的结算方式进行计算，被告可以收取的价款为85333元[480万元×（8秒÷450秒）]，被告已向原告收取了合同价款为168万元，故应当向原告退还合同价款1594667元。

1、道具植入的有效纳入标准：完整清晰展示产品名称/品牌logo

道具植入道具植入是指人物使用产品、产品做背景呈现。情节植入，又称情景展示，即产品与情节产生互动，体现产品功能或品牌主要诉求点。在本案中，法院对于被告提交的广告植入片段进行审核，基于“道具上的文字标识不清晰、不醒目”对于部分片段予以排除，最终仅认定了8秒道具植入有效时长。

2、情景植入的有效纳入标准：完整清晰露出产品名称或品牌LOGO、能通过台词或行为暗示烘托体现产品特点、与植入脚本吻合程度。

对于情景植入的纳入标准，区别于道具植入不属于直观可视展示，需要通过剧情设计将品牌加以展示，不同主体判断展示时段的起始点与终结点不同，统计展示时长必然存在一定差异。因此，法院在判断情景植入时长分为形式性与实质性两类判断标准。形式性包括你道具植入参照标准，或以人物形象口播方式表达产品特点，宣传产品；实质性的判断标准则为植入脚本与输出剧情是否符合广告主核心诉求为标准。

3、产品未露出的情景植入：应当计入植入时长

针对情景植入问题，较大的争议点在于未露出品牌产品的剧情部分时长是否应当计算进产品植入时长。通过检索，笔者发现，明确写明植入脚本的定制剧情中对于品牌未露出的时长，大多法院均予以计入。在海宁华熙影视文化有限公司与海润娱乐行销（鄂尔多斯）有限公司广告合同纠纷「（2020）京0105民初2512号」中，法院认为合同明确约定不少于200秒的时长包含产品、品牌形象及剧情，且在合同附件中也对于剧情部分有详细的描述，故本院认为剧情部分的时长应当计算入内。

4、实际剧情与既定植入脚本存在出入：保证核心诉求的情况下不视为违约

实际输出剧情与既定植入脚本存在出入是否构成违约的情形，大家关注的问题之一。大多数的合同中均会对影视制作方对品牌内容展现保留一定的修剪与改编权限，如合宝综艺文化传播有限公司与北京易顾国际文化传播有限公司委托合同纠纷「（2020）京0105民初3513号」中，《植入品牌合作合同》约定，双方合作所涉的植入品牌为感康复方氨酚烷胺片，合同项下的品牌植入广告是指品牌商的产品、品牌和其他标识性物品等在该剧中作为剧集内容的组成部分在镜头中以品牌植入剧本描述的方式出现。在保持核心诉求点不变的情况下，导演和演员可以对品牌内容展现进行艺术性润色。如何界定保持核心诉求点，法院认为，实际播出的情节需对品牌产品进行完整展示以达到宣传产品以及品牌形象的目的，即可认定未变更核心诉求点。

5、植入广告应审和要求删除的违约认定：不视为因乙方原因而造成的违约情况

在本案中，被告主张情节植入删除系应广电审批要求，不能视为违约行为。法院认为在合同双方对于植入情节、方案进行确认的情况下，影视制作公司确有证据证明因广电审核要求删除植入情节，不视为影视公司违约。

法院认为在电视剧剧本创作及最终定稿前，被告应当与原告协商确定合同项下的植入式广告情节，根据被告提交的证据，被告确已将涉案相关广告植入的方案与原告的工作人员进行了沟通，在原告确认其在电视剧拍摄过程中有安排人员探班的事实的情况下，能够认定涉案的广告植入方案系原、被告共同确定。根据被告提交的其与案外人浙江好酷影视有限公司的电子邮件的内容，植入广告被删除的原因系因广电行政部门的审查意见，在原告未能提交证据证明植入广告被删除并非上述原因而系其他原因，且在广告植入方案系原、被告共同确定的情况下，本院认为被告提出的关于植入广告被删除的原因能够成立。

涉案植入广告因广电审查而被删除并不属于合同第5.4条第（2）项“其他任何乙方的原因”的情形，在此情况下，原告根据上述合同条款的内容主张被告违约，属于对合同条款理解错误，不能成立。

综上所述大多数的广告纠纷源自于广告主认为影视制作公司播出的成片道具植入以及广告植入时长、展现形式不符合合同约定。因此应当在广告植入合同缔约过程中对于品牌的展示权益进行详细的约束，在合同中通过对时长、露出次数、露出方式、计时标准做出明确的界定，更有助于在纠纷产生之时维护自己的权益。

而对于影视制作公司而言，在制作过程保障艺术创作性的前提下吸收广告主的建议、及时披露植入情节的拍摄状况、提交广告主审批以及在合同约视违约状况承担违约责任及补救措施可以较好的避免纠纷的产生，亦有助于与广告主共担因广电审核而产生的风险。

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