1.《明星商业广告代言行为合规指引》●●

应当明确的是，《合规指引》仅是对明星代言商业广告行为合规作出的一般性指引，不具有强制性，明星的商业代言行为应当首先遵循相关法律法规规章以及行政规范性文件，再使用《合规指引》。由于《合规指引》大部分内容是对现有法律法规的强调，故本文将在其他部分直接引用相应的法律法规进行详细阐述，此第1部分仅分析《合规指引》对明星代言提出的新的、更细致的要求：

第一，明星有重大失德失范行为，作为广告代言人将妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚、极易造成不良社会影响和后果的，应主动拒绝参与商业广告代言活动。

第二，明星代言商业广告应审慎选择所代言企业、所代言商品或服务，应对代言企业进行必要的背景调查，查实代言主体是否具备合法完整有效生产经营资质，查验代言商品或服务是否符合质量规范与监管要求，查询代言主体及商品服务司法诉讼、行政处罚及其他相关负面信息，尽量寻求、听取专业法律意见或评估建议，避免为严重失信违法企业代言，避免明知代言商品或服务存在问题仍为其代言。对事关人民群众生命健康和财产安全的商品与服务广告，及专业性较强、风险较大的领域或行业，明星应慎重选择、谨慎代言。

第三，明星在商业广告代言活动中应根据代言合同约定，展示真实有效的身份，不得以虚构、伪造或者无法验证的虚假身份欺骗消费者，谨慎使用混淆广告代言人身份的模糊称谓头衔。

第四，明星在商业广告代言活动中应当践行社会主义核心价值观，维护社会公共利益、公共秩序和社会良好风尚，符合社会主义精神文明建设要求，不得宣扬民族歧视、种族、宗教、性别歧视，不得散布低俗庸俗媚俗、淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容，不得宣扬拜金主义、享乐主义、铺张浪费、奢靡之风，不得泄露他人隐私，不得诋毁其他生产经营者的商品或者服务。

第五，代言商业广告期间，明星应对所代言企业及代言商品或服务予以跟踪关注，如代言企业出现严重违法失信行为、代言商品或者服务存在严重质量安全问题时，应及时核实评估后，视情采取解除代言合同、发表个人声明等补救措施。同时，如果明星在代言商业广告期间出现不当言行、侵犯他人合法权益、偷税漏税、涉嫌犯罪等较大负面事件，继续代言易造成更大社会不良影响，应主动协商代言企业解除代言合同、停止广告代言。

第六，明星发现企业商家在未签订商业广告代言合同或未经授权同意，擅自利用本人肖像、签名等形式发布广告时，应及时通过告诫企业商家改正、向市场监管部门举报、提起民事诉讼等途径，依法维护自身肖像权、姓名权等合法权益，并迅速发布声明予以澄清，提醒公众防止上当受骗。

总之，在现有法律法规基础上，《合规指引》对明星商业广告代言行为提出了更高要求，鼓励他们积极主动承担责任，保护公众的利益。

2. 商业广告的禁止事项

3.虚假广告造成消费者损害的，代言人可能需承担连带责任

虚假广告将会对代言人产生严重的负面影响，破坏其公众形象。《演出行业演艺人员从业自律管理办法（试行）》强调，演艺人员不得违反广告代言相关法律法规，或以虚假宣传、引人误解的方式欺骗、误导消费者。《广告法》第二十八条规定了虚假广告是指以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的广告，包括：（一）商品或者服务不存在；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

一定情况下，广告代言人需对虚假广告承担连带责任。《广告法》第五十六条规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任；前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。《消费者权益保护法》第四十五条、《合规指引》第十四条对此也有相同的规定。实践中，因为很难证明代言人对关系消费者生命健康的商品或者服务以外的虚假广告是“明知或应知”状态，所以法院判令代言人承担连带责任很少。此外，《合规指引》还鼓励牵连到虚假广告的明星代言人积极配合消除影响、化解纠纷、弥补损失、维护稳定，并强调明星应积极主动退还在非法集资广告中获取的代言费。

代言人还需注意到，除了消费者可以对虚假广告造成的损害提起诉讼，消费者协会也有权就此提起民事公益诉讼。依据《消费者权益保护法》第四十七条和《最高人民法院关于审理消费民事公益诉讼案件适用法律若干问题的解释》第二条，对于提供的商品或者服务质量、性能、用途、有效期限等信息作虚假或引人误解宣传，侵害众多消费者合法权益的行为，中国消费者协会以及在省、自治区、直辖市设立的消费者协会，可以向人民法院提起诉讼。 

4.代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明

消费者通常是基于对明星的信任而购买其代言的商品，如果该代言人并未使用过该代言商品或未接受过该服务，那么这种代言是没有说服力的，也有违诚实信用原则。《广告法》第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。《合规指引》第七条对“使用”“接受”做了进一步约束，规定了明星代言商业广告应秉承先体验、深了解、后代言原则，了解拟代言商品或服务的基本情况，亲自体验使用所代言的商品或接受的服务，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致，并保存体验过程相关证据；不得违背实际体验感受或者违背公众基本常识作推荐、证明；应避免象征性使用或者以亲友等其他人的使用感受代替明星本人实际体验。

5. 其他注意事项

明星在代言广告时应留意的事项其实远不止上述内容，还需注意广告主或广告经营者、发布者提供的广告用语是否合法合规。《广告法》第九条规定，广告不得：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。第十一条规定，广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合；广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。第十二条规定，广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类；未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权；禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。第十三条规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

针对一些受到重点关注产品的广告内容，代言人更应谨慎安排广告用语、动作等。《广告法》第十七条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。第二十条规定，禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。第二十二条规定，禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告；禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告；禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。第二十三条规定，酒类广告不得：（一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；（二）出现饮酒的动作；（三）表现驾驶车、船、飞机等活动；（四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

6.针对代言人违法代言的行政处罚

《广告法》第六十一条规定，代言人在医疗、药品、医疗器械广告、保健食品广告中作推荐、证明，或为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，或明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。如前段时间某男艺人因代言女性用品，构成为其未使用过的商品作推荐、证明，被罚没共计80余万元，该案已成为违法广告的典型案例。

7. 明星直播带货相关问题

《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称“《管理办法》”）第十九条指出，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。据此，明星的直播带货行为不一定是广告，明星作为直播营销人员时不一定是广告代言人。然而，在明星直播带货已经越来越日常化，明星和直播的结合大大提高了商品被“带”成功率的当下，带货明星其实应尽量以本文提到的广告法等相关法律法规对商业广告代言人的要求来约束自己的直播带货行为，从而更多地对粉丝、对公众负责。

当然，明星直播带货时应当遵守《管理办法》对直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动的要求，例如不得：（一）违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定；（二）发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；（三）营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；（四）虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；（五）知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；（六）骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；（七）传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；（八）其他违反国家法律法规和有关规定的行为。《管理办法》第二十一条还规定，直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

总而言之，明星以自身知名度和商业价值为商品、服务提供推荐、证明无可厚非，但其获利与责任应相当。明星在代言前应充分调查拟代言的商品或服务、严格把关、了解相关法律规定，代言期间应持续关注代言对象的质量、舆论状况，出问题后应积极解决、主动担责，这既是明星维持良好的公众形象的需求，也是对粉丝或消费者负责任的表现。

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王导   实习律师

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